二○○○年十二月二十六日新世纪企业竞争的利器--客户关系管理
纪 岩 第50期

　　从80年代中期开始,为降低成本,提高效率,增强企业竞争力,许多跨国公司进行了业务流程再造。为了向业务流程的重组提供技术特别是信息技术的支持,很多企业采用了企业资源系统（Enterprise Resource Planning , 简称ERP）或与之名称不同但实质类似的信息系统,提高了企业内部业务流程的自动化程度,使员工从日常事务中得到了解放,可以有更多的精力关注企业与外部相关利益者的互动,及时抓住商业机会。 在企业的诸多资源中,客户资源（包括个人客户和团体客户）将是21世纪市场竞争至关重要的资源。客户要求企业更多地尊重他们,并对服务的质量和及时性等方面提出了更高要求。企业在处理与客户的关系时,越来越感觉到没有信息技术支持的客户关系管理系统（Customer Relationship Management ,简称CRM）力不从心,于是CRM系统便应运而生,并将成为21世纪企业竞争获利的“通行证”。
一、何谓客户关系管理 客户关系管理是企业为赢得顾客的高度满意,建立起与客户的长期良好关系所开展的工作,主要包括以下几方面的内容：
1、顾客分析。主要分析谁是企业的顾客,顾客的基本类型,个人购买者、中间商、制造商客户的不同需求特征和购买行为,并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。
2、企业对顾客的承诺。承诺的目的在于明确企业为客户提供什么样的产品和服务。承诺的宗旨是使顾客满意。
3、客户信息交流。这是一种双向的信息系统,其主要功能是实现双方的互相联系、互相影响。
4、以良好的关系留住客户。首先需要良好的基础,即取得顾客的信任；同时要区别不同类型的客户关系及其特征,并经常进行客户关系情况分析,评价关系的质量,采取有效措施；还可以通过建立顾客组织等途径,保持企业与客户的长期稳定关系。
5、客户反馈管理。反馈管理的目的在于衡量企业承诺目标实现的程度,及时发现在为顾客服务过程中的问题等。
　　以上客户关系管理的思想可以通过客户关系管理软件CRM来实现。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期,提供与客户沟通的统一平台,提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。CRM系统是一种解决方案,同时也是一套人－－机交互系统。一个企业的CRM系统通常包括市场管理、销售管理、客户服务和技术支持四部分。其功能主要有：
（1）企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业,进行业务往来。
（2）任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的客户信息。
（3）能对市场活动进行规划、评估,对整个活动进行全方位的透视。
（4）能够对各种销售活动进行追踪。
（5）系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户所需信息。（6）拥有对市场活动、销售活动的分析能力。
（7）能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。CRM通过管理与客户的互动,努力减少销售环节,降低销售成本,发现新市场和渠道,提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度,实现最终效益的提高。
二、如何实施客户关系管理 要实施好客户关系管理,主要应做好以下工作：
首先,要做好客户信息的收集。为了控制资金回收,必须考核客户的信誉,对每个客户建立信用记录,规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件应有所不同。因此应建立客户主文件。客户主文件一般应包括客户原始记录、统计分析资料、企业投入记录等内容。
第二,企业必须了解客户的需求。通过建立一种以实时的客户信息进行商业活动的方式,将客户信息和服务融入到企业的运行中去,从而有效地在企业内部传递客户信息,尤其是在销售部门和生产部门之间。
第三,获知客户的喜好和需要并采取适当行动,建立并保持顾客的忠诚度。如果企业与顾客保持广泛、密切的联系,价格将不再是最主要的竞争手段,竞争者也很难破坏企业与客户间的关系。通过提供超过客户期望值的服务,可将企业极力争取的客户发展为忠实客户,大家都知道,争取新客户的成本要远远超过保留老客户。过去几年中,欧美国家的很多企业都已经用上了CRM系统。该系统实施的效果非常好,以致于CRM系统的市场增长非常快。有机构预言,到2003年,CRM的市场规模将超过ERP。而且,目前完全汉化了的CRM系统也正在推向我国企业,即将进入应用。
　　总之,客户关系管理这样一个跨知识管理、业务运作和电子商务等系统的融合概念,正在变革广大企业的营销观念,正在改善企业与客户之间的关系,提高企业的竞争力。