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 创新图强:中国大企业成长新战略
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 专题三:政府角色与大企业发展
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 专题四:品牌建设与企业成长
[分论坛四]新华联控股公司副总裁王晓明围绕品牌建设与企业成长讲话


  感谢主持人。在我介绍新华联集团的时候,首先要说明我们是民营企业,第二就是我们是一个多元化企业。这也是目前争论最激烈的话题,民营企业往哪里走?多元化企业的未来在哪里?笼统地讲我们叫民生企业,就是说集吃的、住的、喝的、行的一体的企业,关于吃的我们在北京有三个品牌,喝我们有金六福酒、香格里拉酒等都是我们的品牌。关于住的我们有很多楼盘都在北京的建设之中。关于行的问题我们做制冷剂,现在大家的汽车空调,如果在未来的话我相信有30%-40%都会用我们的产品。我们在湖南的一个企业今年的利润可能过亿,在重要的是我们的利润在全行业大概可以达到25%以上。包括我们的制冷剂企业,我们有一个世界第一。我们每年销售13吨的产量在全世界占第一。另外我们的高分子产量每年销售也是第一,基地在山东的淄博。我们还做燃气和石油,今年我们和中石油一起在湖南做的一个项目,我们有43个行业,是一个标准的多元化企业,这个企业就有15年的历史,所以请大家多多支持。
    关于品牌的建设,应该是中国现在最想来谈的话题,我们也是最没有底气来谈的这一个话题的。我们很多企业都是靠着对商业的冲动来摸爬滚打出来的,今天我们谈企业品牌是一个比较沉重的话题,我们在国际500强企业中我们还有企业进入,可是在100强企业中我们一个也没有。我想尽管我们起步晚但我相信我们会起步比较高。
    我想结合我们企业的特点谈三个想法。
    第一品牌建设一定要站在企业考量的基础上。一个集团也好还是一个独立品牌也好,他所作的品牌建设一定要服务于企业的大局,没有服务于企业大局的品牌建设就偏离了企业发展的方向,是得不偿失的。我们不能让母品牌和子品牌偏离方向,也不能违背一整个团队的思维方向或者是价值观的导向。比如说现在谈到海尔,我们立即就会想到他是一个什么样的企业,包括烟草企业,一谈到河南的烟草我们首先想到的就是红旗渠,他的品牌和价值观是非常吻合的。所以我们提出了一个口号就是制度第一、业绩至上、速度致胜,感恩顾客,追求卓越,实际上我们就是通过这样的影响,来让各个品牌有一个思想,所有的品牌围绕一个集团的思想,才会显示出品牌的力量。
    第二我觉得任何一个品牌要不断地反复地寻找特色,寻找差异化。品牌为什么要这样做?没有特色的品牌和没有差异化的品牌一定是要被淹没的,我们回顾我们走过的路,每个企业都有自己的看法,但是我们自西向北,大浪淘沙以后留下的全是个性的品牌,没有个性的品牌,或者是大众化、速求不准确的品牌是没有出路的。比如我们做金六福的时候,我们的定位就不是高端的定位,因此茅台和五粮液在高端做到了极致。我们推出的就是中高端的路线,然后我们又推出的好日子离不开它。我们是这样思考的也是这样定位的。
    我们03年的时候收购了一种香格里拉红酒,当时我们收购的时候是亏本的,但是我们认为就香格里拉这四个字太重要了,为了使香格里拉和我们的地域相联合,我们和沿着把香格里拉变成市的轨迹把他变为云南的一个品牌,然后我们又研制了青稞酿酒为原则的品牌建立。后来我们又做通化葡萄酒,他是完全中国化的葡萄酒。我们把它捡起来看到了他的差异化,国宴1959就是中国的第一型甘型高端酒,我们避开一一点,我们做甜型高端酒,什么样的人喝甘型酒,就是糖尿病的人。其实中国人更多的是喜欢甜的口味,所以寻找差异化就是寻找差异化和特色,不断地找到独门暗器来告诉消费者我们有,他们没有。
    第三就是品牌建设需要内外兼修。我们一般要谈到MI、DI  、CI、AI。实际上品牌建设是由内而外的,内外兼制的。品质是品牌的最低要求,我们不要认为谈到品牌建设的时候,一定要认为品质是最重要的,可是他是最低的要求。最重要的是我们怎样赋予这样品质更高的内涵。再有一个我们要把一个品牌建设做得更好,我们任何一个单位、一个团队都要有一个机制。要有品牌部来推动品牌,而且在管理序列中把品牌部列为一个权威部门。我们在员工考核中都有一个品牌建设10分,这个10分一定要达到,出去达不到,你今年的绩效就会出问题。只有这种内在的推动才能使我们外在的推动做得更好。
    今年我们把4%的营业额可以作为研发费,然后你在品牌建设这一块你如果做得好,你将会拿到什么奖励。第二是关于舆论的传统,告诉消费者我们的方向是哪里?品牌传播的时候要求一致性、长久性、坚定不移五,这样才能形成在消费者最简单的影响,所以我们在推动广告词的时候,一支好酒来自天籁,那一定是来自香格里拉。我们关于通化葡萄酒的广告词还没有确定下来,所以你们就不会看到关于它的的广告的投放。
    所以从企业自身得金牌的建设,我感想就这些谢谢大家。
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