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当前位置：企业掠影—世界杯与体育营销—世界杯营销 | ||||||||||
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世界杯营销：看上去很美
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桑巴舞的华丽、德国的粗放，非洲兄弟们的闲庭信步，在这个火热的6月，足球正在以它奇妙的方式带给人们不同的感受。 在足球场下，另一场关于足球和商业的纠缠也在无声地上演。这场商业世界杯赛，对于参与其中的企业来说，其惨烈程度丝毫不亚于阿根廷对塞黑的6：0屠杀；而其成功所带来的价值甚至远远超过了世界杯冠军。 32个国家的足球队、64场精彩赛事，现场270万狂热的球迷，累计400亿人次的电视观众。再加上100多个国家各类大小媒体的狂轰滥炸，这项世界第一运动的魅力成了商家难以割舍的表演舞台。 15个顶级赞助商名额，更是早早被财大气粗的跨国公司垄断，其中多数是我们耳熟能详的老面孔：阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、现代汽车、吉列、飞利浦、东芝、富士等国际知名企业。 针对中国市场而言，虽然没有顶级赞助商，但企业也都在以各种形式搭世界杯的顺风车。一个最为直接的例子是，获得世界杯转播权的央视，其世界杯广告招标首日签售额即过亿，超过了1998年世界杯时的销售总额。甚至为了保证中场评球的时间，央视广告部不得不动员部分已签约客户，积极撤单。 仅中国移动就为央视《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权贡献了上亿元广告费；青岛啤酒用4000万元仅冠名了“观球论英雄”的一个栏目；不断走向国际化的联想还签约了当前世界足球先生小罗，作全球形象代言人，继续了联想在都灵奥运会的全球视野。此外，还有更多的中国企业也参与到世界杯营销之中。 除此之外，想搭世界杯便车的中小企业更是数不胜数。即使在街头，借助世界杯进行营销的大小商家也是随处可见，某卖场甚至推出了相关产品组成的32强，把球队的晋级和相应商品的降价联系在一起，球队晋级越高，该商品的降价幅度越大。 体育营销已经成为许多企业塑造品牌、产品推广的一大利器，世界杯的到来，无疑为这些企业又提供了一次展示自己的舞台。 然而，当世界杯结束，人们的眼球从世界杯移开时，企业对世界杯的关注就立刻烟消云散。“企业花了那么多的金钱与精力，换回的只是事件营销的效果，只留给了消费者凑热闹的感觉。”这让很多营销界人士很是惋惜。 世界杯营销究竟是机遇还是鸡肋？对于广大中小企业而言，该如何找到适合自己的模式，从而实现小投入大收益，成功搭乘世界杯主题“快车”？世界杯营销能否摆脱事件营销的短期效应，使其在赛事结束之后，效果长留？ 对于即将在家门口参与奥运竞争的中国企业来说，德国世界杯是一次练兵的机会。 中国企业应学会延伸世界杯效应 事件营销和体育营销已成为当今各国企业非常乐意采用的营销模式，也已成为营销理论界关注的焦点。 今年，德国足球世界杯是最受关注的新闻事件之一，任何与这一事件有关联的人或企业都顺势进入世人眼帘。 中国企业的常用手法 财大气粗的跨国公司，显然精通世界杯之道，早早地就签下了顶级赞助商合同。国内企业由于实力等诸多方面，目前还难以直接成为世界杯赛事的主赞助商，不过，通过赞助某支球队、赞助某个队员的方式可以与世界杯亲密接触一下。 一般情况下，国内企业考虑更多的则是将世界杯或足球作为企业营销、生产的一个因素。比如生产与足球相关的产品，或者拿世界杯的门票、吉祥物、带有球星号码的球衣等做销售奖品，都会有不错的效果。 其次，在世界杯期间，除了电视以外，众多的主流门户网站和都市类报纸都为世界杯开辟了专门增刊。在这样的情况下，我国的企业大多赞助世界杯新闻节目或者选择在其中插播广告，直接将企业的有关信息传递给基数庞大的读者人群，发挥一般的广告难以达到的效果。 延伸世界杯营销效果 由于上届世界杯的影响，国内许多企业尝到了世界杯的“甜头”，他们会继续“揩世界杯的油”。 其中，有一些企业把世界杯当成一种促销机会、炒作机会，一个孤立的事件营销，认为世界杯营销的主要目的就是在短时间内通过赛事提升企业的品牌知名度。但作为企业要想延续世界杯营销的效果，让体育营销的作用发挥到极致，如下几点可供参考： (1)正确认识世界杯的作用、运作规律和发展趋势，把世界杯营销纳入整合营销传播的轨道。世界杯是4年一个轮回，所以这一个世界杯年份的结束，就是下一个世界杯年的开始。这样势必会有前期、赛事期间、世界杯之后等不同阶段的传播策略和相应的市场活动。企业可以根据不同的发展阶段策划一系列旨在突出企业文化底蕴的营销活动，不断加深人们对品牌的认知，让体育营销在商业实战中充分发挥出其特有的魅力。从这个角度来看，可口可乐和国际足联一次性续约至2022年，无疑是最高明的世界杯营销了，世界杯营销成为可口可乐的常态项目。 (2)总结、学习和借鉴成功企业的经验。从传播角度看，赞助世界杯或投放相应广告，固然能吸引眼球，但深入了解你所要达到的受众以及他们的行为习惯也很重要。大凡成功的世界杯赞助商，都有一个共同的特点，那就是把世界杯的精神与企业的品牌形象实现了无缝的对接，使体育文化成为公司品牌中不可或缺的元素。 (3)切合实际，寻找自身和世界杯的结合点。不是所有的品牌都适合世界杯的。企业如果打算借助于世界杯来开展营销活动，一定要根据自己企业的业态，品牌的发育程度、成长程度来判定和确定投入方式，怎么“傍”这个热点。 如同球场的激烈竞争一样，市场的竞争也不仅是体能，更是实力和智慧的较量。大企业有大企业的做法，小企业也可以有自己的玩法。如小的酒吧、餐馆、浴池多买几部电视的钱还是有的，来看球赛的人一定会消费酒水、茶水、方便食品、啤酒、小点心等，这样营业额上去了，自然就有了利润。 （经济视点报2006年6月22日） |
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