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当前位置：企业掠影—体育营销—世界杯营销在中国 | ||||||||||
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浙企瞄准世界杯 小商品撬动大商机
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世界杯在德国的绿茵场上烽火正酣，而远在万里之外的浙江企业早已瞄上了这一商机。在德国、在所有有球迷的地方，几乎都能看见浙江产品的影子。 浙企分得世界杯一杯羹 “世界杯”、“足球”、“德国”……近段时间，来自各方的信息不断充斥着人们的神经。四年一届的世界杯开幕之后，为了在世界杯期间好好过把瘾，球迷狂热，商家呐喊，大家都为此疯狂了一把。 当球场上的较量尚未开始时，商场上的大战已经热热闹闹地打响。经常比别人领先一步的浙江商人，从世界杯落户德国之日起，就千方百计地从中寻找商机。浙江朗莎尔·维迪服饰公司揽到了225万面呐喊旗的业务，温州打火机首次成功“打入”了世界杯，而很多球迷身上的球迷服则出自宁波狮丹努集团有限公司的生产车间…… “世界杯离我们越来越近了！”现在看来，商家的这句感慨并非“溢美之辞”：在世界杯中，浙江商人又成功地分得了一杯羹。 在世界杯足球赛的观众席上，许多德国球迷身着整齐划一的球迷服为主队呐喊助威。而这些球迷身上的许多队服就出自宁波狮丹努集团有限公司的生产车间。 这批球迷服订单有85万多件。“当时索要这笔大订单的企业很多。”宁波狮丹努集团回忆这次公司有史以来最大的订单。而他们的法宝是价格、交货期上的优势，因而最终得到了这块“蛋糕”。 去年年底，经过进口商的牵线搭桥和一番激烈竞争，狮丹努集团终于从德国国家队的服装赞助商、世界著名体育用品品牌—阿迪达斯手里抢到了75万套德国球迷服的独家生产订单。因为非常抢手，在一些球迷专卖店很快被抢购一空，阿迪达斯马上又追加了10万件的订单。 这还是一部分。3月初，最后一批球迷服发往德国，狮丹努集团的快马加鞭给阿迪达斯公司留下了深刻印象。最近，阿迪达斯又把皇家马德里、AC米兰、切尔西等几家世界著名足球俱乐部的球迷服长期订单留给了狮丹努集团。据介绍，这笔订单的总数高达200万件。 除了球迷服，亮相在德国各大体育场馆的旗帜，拿在手上的，插在车子上的，很多都是浙江制造的影子。“想不到世界杯还没开始，球迷的热情就这么高。”当时正在欧洲进行商务洽谈的浙江朗莎尔·维迪服饰公司负责人特意给公司打来电话说，该公司专为世界杯生产的11支足球强队的225万面球迷呐喊旗，正成为从各国赶来的球迷的抢手货。据他介绍，他们生产的只是一部分，浙江还有一些企业也在制作相关的旗类产品。 小商品撬动大商机 世界杯让温州这个江南小城也显得颇为激动。因为标明“MADEINCHINA”的温州打火机，首次被世界杯足球赛组委会定为指定礼品。 温州日丰打火机有限公司生产世界杯指定的打火机礼品，不仅赚了，其利润比一般产品还要高出10%。去年底发出最后一批3500多只打火机后，日丰董事长黄发静轻松地从世界杯礼品市场这个大蛋糕上切了一小块。黄发静说，像世界杯、奥运会这种大型国际赛事，其最重要的市场特点就是阶段性，所以第一步不要迈得太大。他表示，生产指定的礼品，只要按质按量生产，按时交货，基本没有风险。而自己单独开发市场，利润应该会更高一些，但风险也大，实力不够就会破产。 而在绍兴这个纺织重镇的一些不起眼小厂，也同样因为分得世界杯“蛋糕”而开心。一举中标后，上虞盛禾纺织品有限公司赢得了为德国客商制造150万条世界杯赛事专用披肩毯的大单。5月下旬，这批毛毯已经全部缴货完毕。 事实上，结缘世界杯只是浙江制造闯入众多体育赛事的渠道之一。浙江工商大学营销专业一位教授说，国际性的赛事，不仅考验着企业产品品质和管理，也是他们提高知名度、走向世界的有效平台，蕴涵着不可估量的商机。像世界著名运动品牌耐克、阿迪达斯等，都是借助体育赛事一鸣惊人、享誉全球的。 如今，浙江企业加盟体育产业的意识和热情都在不断高涨。在期待2008北京奥运会盛事的同时，浙商通过各种形式纷纷挤上了这块“跳板”。截至目前，全国仅有5家企业获得奥运吉祥物的指定生产权，其中有3家来自浙江，分别是均瑶集团、万事利集团和贝发集团。同时，在奥运吉祥物生产开发的外围市场，以生产小商品闻名的浙江企业也迅速捕捉到商机，温州的曙光印业集团就得到了“福娃”的定点承印权，而浙江金牛工贸有限公司则揽得多个吉祥物工艺品的加工批发生产权。此外，义乌还有多家企业在积极和奥运“攀亲”。 国际经贸问题专家周世俭认为，世界杯上不见中国赞助商身影的原因有两个。一是企业自身实力欠缺。2005年度世界500强企业中，中国有18家企业入选，最好的排在第31名。而且，这些企业都是些国家的能源、金融企业，没有像三星、松下这样的民营企业。世界杯是绿茵群雄角逐的地方，也是大企业的战场，中国企业还需要努力提高自己的实力。另外，中国企业还没有意识到在这样的大型赛事中展示自己的意义。在世界范围内，中国企业做广告的意识普遍较弱。世界杯这块“大蛋糕”，不少中国企业无疑是看到了。尽管一个缺少中国队的2006年德国世界杯被认为缺少了些卖点，但中国企业已为他们的世界杯做足临门一脚的准备，即借世界杯东风发财。 新产品开发风险远大于订单 四年一度的世界杯，总是让人欢喜让人忧。而相关的礼品商机，因为涉足的方式不同，也让浙江企业尝到了或甜或苦的滋味：专门生产指定的礼品，赚钱了；拿到授权许可，自己开发礼品市场，亏了。 同样拿到世界杯授权许可，自己开发市场自己营销，德国的一家企业和温州的一家企业都亏了，后果却有差别：生产狮子“格列奥”的尼奇公司于5月17日宣布破产，死了；而温州的安海工贸有限公司只是亏了400多万元，受了点伤。 这400多万元是上届世界杯时，安海董事长鲍寿海拿到授权开发中国礼品市场时亏的。“对前景都有点过于乐观，市场调查不够。”鲍寿海表示，尼奇破产是因为期望值太高，没有给出准确的产品定位，市场调查不够，自己公司跟尼奇非常相似。 或许尼奇和安海都看不上“定做蛋糕”的利润。据鲍寿海透露，刚刚接到一笔定做3500多只喇叭的业务，但他帮忙联系了义乌的厂家后，就转给朋友去做了，“不想赚这个钱”。他承认，生产定做的礼品是肯定赚钱的，但这种方式都需要一个中介，组委会是不会自己承担风险的。所有开发礼品市场的风险，最后都会落到企业头上。 或许正是这样的原因，部分浙江企业显得非常谨慎。临海前进塑料薄膜厂在2002韩日世界杯时曾获得大批雨衣订单，但其对2006世界杯并不太感兴趣。该厂一位人士表示，“世界杯订单虽然量比较大，但利润并不高。” 有关人士表示，世界杯商机也不是好啃的“骨头”，浙江和国内企业基本只能接接加工订单，赚点小钱，要想在这场盛宴中和跨国企业争抢“大蛋糕”还有难度。到今年为止，还没有中国企业成为世界杯赞助商，难度一是价格昂贵、二是观念问题。据了解，单届世界杯赞助商可使用当届世界杯标志4年，赞助金额为3700万美元。但这只是最低金额，事实上，本届世界杯赞助商平均赞助额已达2亿美元。下届南非世界杯最低赞助金将达到8000万美元。因此，相对于一掷千金成为赞助商，与世界一流企业进入“决赛圈”一争高下，目前浙商所赚取的还只是小钱，处于“外围赛”阶段。 与上届世界杯相比，中国企业今年的参与热情有过之而无不及，但很多专家还是担心这届世界杯是否能有所突破，中国企业的巨额投资能否获得相应回报。对于世界杯营销是公认的“烧钱工程”的说法，中怡康时代市场研究公司市场总监彭煜表示，“烧钱世界杯”是壮士断臂的做法，如果不做任何投入，销售将是死路一条，大家都是被逼无奈、斥巨资换得些许回报。事实上，商家傍赛事营销，本身就存在很大的风险，表面风光，可真正得到回报的很少。如亚特兰大奥运会，取得各级别赞助权的有200多家企业，其中仅有25%的企业得到了回报。 不过，诚如郎莎尔·维迪公司负责人所说的那样，虽然现在接一些呐喊旗这样的业务总额也就150多万美元，利润不高，但公司看中的是世界大赛的经济热点，尝试从中寻找商机，也为以后向这些领域进军打基础。 （观察与思考2006年7月4日） |
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中国企业联合会、中国企业家协会 主管
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