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当前位置：企业危机公关—外部影响危机公关 | ||||||||||
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三鹿危机公关纪实
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危机突发 2004年1月16日，阜阳市林泉县吕寨镇勇庄村42号张文奎投诉所购“三鹿”奶粉（批号2003.9.3）有质量问题。阜阳市卫生监督所检验科检验后认为是不合格产品，向三鹿集团发出确认通知书后，经进一步核实举报奶粉属假冒的“三鹿”产品。为慎重其间，阜阳市卫生监督所又对市场上销售的三鹿奶粉进行抽检，共抽建6份三鹿牌系列产品，经检验全部合格。 4月19日中午12点，中央电视台经济频道经济半小时栏目对安徽阜阳大头娃娃与“杀人奶粉”的情况做了全面的报道。 4月19日下午，三鹿奶粉当地经销商、阜阳永发糖酒公司经理张伟接待了一个上海某报的记者，该记者声称其经销的三鹿奶粉有问题，要其“拿两万元摆平此事。”张伟于当日下午14时45分到当地公安机关报案。14时49分，阜阳市110也转来了该记者的报案，称其在永发糖酒公司采访人身自由遭限制。该派出所随即出警将该记者带回派出所调查。派出所在当日得出的结果表明永发公司并未限制该记者的自由。 4月19日，该记者随即撰写新闻稿件《专项调查组抵阜阳调查劣质奶粉，查清产地是关键》的新闻稿，该报随即于4月20日刊载。东方网随即转载。该文影射三鹿奶粉有质量问题，并有“记者在采访时被强行扣留”的字句。20日早晨，集团公司在看到报道后，随即以集团公司名义向东方网传真了相关情况说明，并要求该网站尽快撤消其中涉及三鹿集团的不实报道。并与该记者进行了严重的交涉。 4月19日，经济半小时对阜阳奶粉市场的报道出来后，在阜阳当地及政府中造成了极大的震动。阜阳市政府要求各相关部门必须于4月20日将抽检不合格的奶粉名单上报。工商局上报了32种，卫生局（疾控中心是卫生局下属单位）上报了12种，卫生局上报的名单包括“三鹿”奶粉。 4月22日，阜阳《颖州晚报》头版刊登阜阳市抽检不合格奶粉名单，原来假冒的三鹿婴儿奶粉并没有被注明是假冒产品，被排序在32号，不合格项目：蛋白质含量7.47%。该公告落款为阜阳工商局、阜阳卫生局、阜阳消协。此报道随即随同阜阳杀人奶粉事件传向全国。全国各地各级电视台、广播电台转播、暴光；全国各地各级报纸转载、暴光；全国各种网站的转载、暴光。三鹿奶粉在阜阳及全国各地市场造成了严重影响。全国各地各级执法部门对三鹿奶粉的经销进行封杀；全国各地市场大小商场超市、商店对三鹿奶粉下柜、封存；全国各地消费者对已经购买和正在食用的三鹿奶粉退货。 4月22日之后，三鹿奶粉的销售立马出现雪崩式下滑，从4月22日开始，到最严重的4月26日，销售下滑了80%。 迅速出击 4月22日，在得知《颖州晚报》的报道之后，三鹿集团立马进入紧急危机公关状态。22日上午10点，公司的三鹿项目组接到了三鹿集团的告知电话，决定立刻组成危机公关小组，全方位配合三鹿集团处理误报事件。 首先，利用自己广泛的媒介关系立即启动媒体公关：也就是快速告知国内尽可能多的媒体，将真实真相情况书面告知媒体，防止媒体误报，并争取快速发布更正消息。在短短1天内，共通知了全国93家新闻媒体，有19家新闻媒体在刊登中，撤下了三鹿奶粉的名字。 同时，公司针对误报事件，写作了10多篇新闻稿件，陆续在《北京青年报》、《新京报》、《京华时报》、《南方都市报》、《齐鲁晚报》、《楚天都市报》、《中国食品质量报》、《中国质量报》、《中国食品报》、《中国经营报》等20多家权威媒体上刊登，尽可能的防止了误报带来的大面积传播，并及时发布正确信息，为更正视听打下了良好的基础。 在紧锣秘鼓进行媒体公关的同时，在外地出差的三鹿集团副总经理蔡树维驱车赶往阜阳，副总经理张振岭从河北石家庄乘坐飞机抵达安徽阜阳。他们二人汇合后即到阜阳市工商局了解情况，工商局说是“阜阳市疾病预防与控制中心提供的材料。”他们随后又到阜阳疾控中心了解情况，疾控中心查找了相关档案后，证明是由于内部人士工作疏漏和失误，把假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情况下以三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报。并于当日出具了证明。 当天下午，三鹿集团就向阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组提出了正式书面要求：以专项领导小组的名义，立即在阜阳电视台、电台、报社等有关媒体上客观澄清事实；以专项小组的名义在阜阳新闻网上澄清事实真相；就“三鹿奶粉不合格”暴光事件向省及国家级调查小组说明事实真相，争取更高层次的关注与支持。 与当地相关部门政府协商之后，决定23日召开新闻发布会。政府相关部门在会上面对媒体向三鹿公司公开道歉。23日上午十点，阜阳工商局、卫生局、消协，专项领导小组正式召开新闻发布会，宣布公告三鹿奶粉为不合格产品系误报，并向三鹿集团公开道歉。 24日，全国各大媒体，报纸、网站、电视、广播电台纷纷报道了更正消息，澄清了事实。中央电视台24日中午的“时空连线” 采访了张振岭，在4月26日中午的经济半小时栏目里又对此做了专门的澄清。自此，三鹿假奶粉事件的媒体公关基本上达到了高潮，全国各地几千家媒体都登载了澄清消息。 4月26日，卫生部、国家工商管理总局、国家质检总局等四部委就三鹿奶粉事件联合下发文件，要求各地执法部门要允许三鹿奶粉正常销售。至此，三鹿奶粉的政府公关也取得了大面积、高级别的胜利。中央四部委就一家企业的产品联合发文是绝无仅有的事例。 点评： “三鹿奶粉的公关工作由我们代理，最近阜阳发生了假冒三鹿奶粉的情况，造成几个婴儿成了大头娃娃，阜阳当地的一家报纸披露了此事，给我们的客户的销售带来了一定的影响。能不能帮忙想点办法，在当地处理一下。”春节前几天，卓跃咨询一位北京的朋友在电话里面这样强调。“这首先是一场典型的公关危机，一旦事件扩大对三鹿甚至整个奶粉行业将会是一个巨大的打击，你们应尽快处理好这场公关危机，利用这个危机开展积极的营销策略。”卓跃凭着多年咨询和公关实战经验提醒对方。但最终，由此引发的行业危机还是爆发了，而在整个“阜阳毒奶粉事件”中，三鹿公司自始至终都处于风口浪尖上。 应该说，在1月份的时候，阜阳毒奶粉危机就已经初露端倪，但却没有引起三鹿方面的足够重视。如果三鹿意识到问题的严重性，借因假三鹿被投诉之机而在当地或者在全国开展打击假行动，净化市场，可能后来因“假三鹿”危机而造成的对三鹿品牌的无形损害和巨大损失也就不会再有了。 不过，我们也看到，在“阜阳毒奶粉事件”中，三鹿的危机管理意识以及反应速度还是相当快的。当在《颖州晚报》所刊登的劣质奶粉名单中出现真三鹿的名字并被全国各地的媒体报道后，三鹿高层第一时间赶赴当地澄清事实，阜阳市相关职能部门亦向三鹿发布公开的致歉声明，并通过媒体进行全国性告之。同时，三鹿还在各地召开媒体座谈会，发布行业诚信宣言，新闻发言人也适时将最新信息及时向公众传递，等。这些系列公关活动属于危机管理中的事中引导、事后弥补策略，对三鹿“拨乱反正”、重树市场信心起到了积极的作用。 （中国商机点评网2005年3月7日报导） |
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