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当前位置：经营管理——企业危机公关—动态信息 | ||||||||||
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我国企业危机公关体系建设中的误区与对策
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经受市场经济洗礼时间还不很久的我国企业，对危机公关体系建设普遍存有认识误区，并由此导致危机事件发生时，公关行为失当，给企业发展带来障碍。在分析误区产生原因的基础上，记者采访了一些企业界人士，业界人士对我国企业危机公关体系建设提出了对策和建议。 企业三大认识误区 认识误区一：危机公关体系建设就是在企业之外发展关系。许多企业的危机公关体系，实际上只是建立起了新闻发言人制度，公关部与有关政府管理部门、媒体某些记者建立起较为稳固的联系。就我国企业现实情况看，危机公关体系建设普遍不完善，各企业急需建立包括预警机制、控制机制、化解机制和评估机制在内的危机公关体系。 认识误区二：问现发生后只要不承认就可以蒙混过关。佳宁娜是海南知名月饼品牌。８月１１日，该品牌被查出生产日期提前标注的“早产”月饼，数量达上万盒。此时，佳宁娜公司有关人员先是找各种理由搪塞，继而竟称提前标注生产日期是月饼生产企业行规。８月１２日媒体曝光后，该公司没有尽快公开承认错误，直到１６日才刊登致歉声明。在质监部门抽查提前标注日期的月饼质量合格后，抽样全检结果尚未公布之前，该公司又做出承诺：不论检验结果是否合格，所有提前标注日期的月饼将全部销毁。有人对此提出质疑：将１万多盒质量可能合格的月饼予以销毁，是最佳处理方法吗？一系列失当应对措施表明，面对突然发生危机，佳宁娜公司并没有一套完备的应对机制，而是“走一步看一步”，结果是处处被动。 认识误区三：危机公关就是“关系公关”，“金钱公关”，“花钱消灾”。实践中，一些企业偏面认为，“危机公关”就是动用所有手段，摆平政府职能部门和媒体，依靠媒体混淆视听，依靠政府强压消费者。因此，一有危机事件发生，企业所抱态度并不是从自身出发检查不足，自身有错时在第一时间承认错误，并以积极的态度承担起社会责任。自身无错蒙受诽谤时，依靠法律手段公平解决，尽量挽回损失。而是一味动用金钱和人际关系，依靠不正当手段减少或避免损失。而一些大型国有企业，时致今日，仍然对危机公关策略缺乏认识，对危机事件的影响缺乏足够预测，当危机发生时，有的甚至采取眼不见、耳不听、心不烦的办法。 企业应建立什么样的危机公关体系 在激烈的市场竞争中，由于制度缺失、人为失误和客观条件限制等种种原因，每一个企业都可能发生意想不到的危机事件，特别是食品、制酒、医药等行业，由于其产品事关消费者身体健康，稍有风吹草动极容易引发轩然大波，这便对此类企业危机公关体系建设提出更高要求。１９９６年，资产达４０多亿的三株集团，就是在一则“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的爆炸性新闻打击下，由于应对不当而烟消云散；曾经几度争得央视“标王”的清池古酒，在被揭出“勾兑”新闻后，很快从人们视野中消失；今年海南佳宁娜月饼被曝出“早产”后，由于应对不当，使品牌大受损害…… 实际上，企业危机事件的发生，虽然具有突发性特点，但其后果并不是不可以控制的。一般讲，一件突发事件，要转化成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变直至危机产生三个阶段。因此，就我国企业现实情况看，在危机公关体系建设方面急需建立预警机制、控制机制、化解机制和评估机制。 预警机制。现代企业，通常都建立起专门部门，配备专职人员，收集、分析、研究各类信息资料，跟踪了解包括顾客、竞争对手、投资人、政府与监管部门、媒体与舆论等各个层面对企业的报道和意见，并对容易引发企业危机的信息进行判断。现在我国许多企业都已在国内沪深股市或境外上市，这些企业更应站在国内或全球市场角度，研究境内外媒体和舆论对本企业的“兴奋点”，以便在危机发生尚处于信息传播时及时准确地做出预测和判断，为控制危机争取主动。 控制和化解机制。危机无法消灭，但可以控制危机造成的损失。当由于自身失误引发危机事件时，企业应迅速启动危机控制机制，主动上门向政府部门承认错误，与媒体面对面沟通，为化解危机创造有利条件。化解危机是企业危机公关的目的，因而化解危机的机制是危机公关的核心。发布正确消息、澄清事实真相、公布处理结果，必要的时候公开道歉，是化解危机常用的方法。企业为了避免对其品牌的影响，面对社会公众力量，首先要回答是与非的问题。若因自身不当，就应选择谈判与和解方式，承担起应负职责；若招致诽谤和攻击，则应通过法律途径达到化解危机的。 危机策略的实施取决于危机的性质和类型。 评估机制。对危机发生和处置事件的评估，是检查和修补企业管理与运营体系的最好时机。但我国企业对此普遍重视不够，多数情况下，危机事件发生后，企业喜欢采取换人办法，好象危机事件都是由于某个人引起的。从根本上说，要避免危机发生，还得建立和完善各种体制。一位著名企业危机管理与公关专家曾说：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”所以，由危机公关体系迸发的危机公关能力，也是一个企业核心竞争力的体现。只有那些善于化解危机，并从危机中发掘商机的企业，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。 建议与对策 不少专家针对如何建立和完善企业危机公关体系提出建议和对策： －－与政府与媒体保持良好的关系。民营企业遇到突发事件时，如何与媒体有效合作进行危机公关？不久前，复旦大学新闻学院副院长孟建教授给出“方子”：民营企业要利用机制灵活等优势，与新闻媒介建立沟通机制，开展日常新闻维护，不要“平时不烧香，临时抱佛脚”。其实，任何企业都是这样，要想使危机事件造成的损失最小，不因“蚁穴”而溃“千里之堤”，不仅自身应有完善的预警、控制、化解机制，而且必须与外界保持良好的关系，与政府及媒体保持良好关系，是自身机制发挥作用前提 －－永远将品牌维护放在第一位。石家庄的郭女士说：“肯德基发现苏丹红，金龙鱼冒用免检标识，光明回炉变质奶……不是名品牌的东西我们信不过，名牌产品也不让我们相信了，你说消费者还能相信谁？”由此可见一些知名品牌接连曝出的食品安全问题在消费者心目中造成的损失。对一个企业来说，最难获得的是消费者的认可，是其品质的美誉度和在漫长的市场竞争中建立起来的品牌。因此，中国社会科学院落工业经济研究所研究员吕林说：“知名企业不可忽视对品牌美誉度的维护，而维护的关键就是，无论发展到哪一阶段，都要把诚信经营、对消费者负责的原则放在第一位。”基于此，企业在处理公关危机时最重要的是应秉承开放的态度。在危机发生时，企业应该与媒体主动合作，重视媒体，善用媒体，关注市场力量和社会公信力的影响，这是一种心态，更是一种理念。只有这样才能有效维护企业良好信誉，更有助于巩固市场和投资人对机构的强大信心。 －－在消费者心目中建立诚信感比金钱更重要。承诺为社会提供质量安全、可靠的产品，理应是企业的基本标准，尤其是那些知名度较高的企业，他们更不应让多年经营的诚信打水漂。中国消费者协会一位领导曾说：“诚信是经营者对消费者的一种担保，他担保的是我的产品或者我的服务质量、价格、安全、卫生、剂量、环保、节能等诸多方面绝不有半点马虎，肯定不出问题，如果出了问题我保证及时给你解决。”遗憾的是，既使一些知名品牌在被曝出产品质量问题后，不是主动挽回自己在消费者心目中的受损形象，而是或保持沉默，或者发表语焉不详的“声明”，千方百计地推诿责任。面对媒体曝光，如果在第一时间澄清事实真相，主动检讨自己的不足，承担责任，很可能将事件的不利影响降低至最小程度，甚至将危机事件演化为树立企业形象、赢得消费者的一次契机。相反，如果不论自身责任如何，一味遮遮掩掩，指责媒体，很可能使企业处于更加不利的公众舆论环境中，使企业生存环境趋于恶化，品牌受损，甚至遭遇灭顶之灾。 （新华社记者梁栋１０月９日报导） |
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